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2020?出版資格考試中級基礎知識精講:第七章

發表時間:2019/10/27 16:16:13 來源:互聯網 點擊關注微信:關注中大網校微信
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?出版資格考試中級基礎知識精講:第七章

§7.1 出版物市場概述

一、出版物市場的概念(P224)

狹義的出版物市場,是指具有一定的場地和設施的出版物交易市場。

廣義的出版物市場,是指出版物商品交換關系的總和,包括出版物商品的供給者和需求者在實現出版物商品交換過程中相互作用而形成的各種關系。

把握:1. 出版物市場,是出版物商品交換的場所。

2. 出版物市場,表現為消費者對某種、某類或全部出版物的現實需求和潛在需求。

3. 出版物市場,是出版物的商品交換關系的總和。所謂交換關系的總和,是指與出版物交換相關聯的出版物商品的流通整體,反映了出版物商品流通的全局。

二、出版物市場的構成要素(P225):4個

基本關系是商品供求關系,基本活動是商品交換活動。

以下4個要素是制約出版物發行活動的最基本因素。

1. 出版物商品的供給者 (出版單位、發行單位;要求足夠的供給者和合理的供給者結構)

2. 出版物商品 (①出版物必須是商品而不是產品;②出版物數量足夠多,足以形成相應規模的商品交換關系)

3. 出版物商品需求者 (就是出版物商品的消費者)

需求者與市場的關系:沒有需求者就沒有市場。

需求者形成市場的條件:

(1)有購買動機:也就是促使消費者選擇、購買某種出版物的種種心理因素。

(2)有購買能力:即消費者購買出版物的貨幣支付能力。

(3)消費者達到一定的數量。

4、出版物市場信息 (包括出版物的生產信息、發行信息、需求信息、價格信息等)

三、賣方市場與買方市場(P228):出版物供求關系是其基本矛盾。

(一)賣方市場的特征:

1. 市場上較長時間內普遍出現市場需求旺盛、供給相對不足、出版物供不應求的情況。

2. 需求者之間的競爭導致出版物商品交換價格上升,對生產起刺激作用。

3. 供給價格彈性較小,需求價格彈性較大。

(二)買方市場的特征:

1. 市場上較長時間內普遍出現市場需求基本飽和、供給相對過剩、出版物供過于求的情況。

2. 供應者之間的競爭導致出版物商品交換價格下跌,對生產起抑制作用。

3. 需求價格彈性較小,供給價格彈性較大。

(三)樹立以市場為中心的出版理念(P229):買方市場。

這一理念的核心:是不斷開發適合市場需求的出版物。

四、出版物市場競爭(P230):主要表現為商品競爭,并萌發理念競爭和核心競爭力競爭。包括:5個方面。

1. 品種競爭:及時、迅速提供出版物品種,靠品種創新來占有早期市場,獲得發展。是市場競爭的基礎,是最基礎的競爭方式;單純的品種競爭雖能在一定時期內產生效果,卻不能長期維持一定的市場地位。

2. 質量競爭:靠出版物的高質量在同類品種市場中占有領先地位。是市場競爭的重要內容。

3. 價格競爭:利用價格的低廉來爭取消費者。是最原始的競爭手段。應用于需求相對不足的市場狀態。

4. 宣傳競爭:通過增加消費者對產品的認識來爭取他們的購買選擇。是打開市場的重要手段之一。宣傳競爭最重要的三個方面:

(1)宣傳力的競爭,即由宣傳者、宣傳工具和傳播客體所構成的信息傳播能力的競爭。

(2)宣傳藝術的競爭,即科學的組織各項宣傳活動的技巧的競爭。

(3)宣傳速度的競爭,即出版物商品信息的收集、處理、傳播、反饋的速度以及經營者應變速度的競爭。

5. 服務競爭:賣方通過提供各種良好的服務來吸引消費者。

§7.2 出版物市場需求

一、出版物市場需求的特征(P232)

以市場為中心的出版理念,要求出版單位必須了解出版物市場,特別是出版物市場需求。

出版物市場需求,是指消費者想在市場上獲得自己所需要的出版物,且有現實的購買力作保證的愿望與要求。這種需求具有8個特征:

1.無限擴展性

2.多樣性

3.層次性

4.可誘導性(受誘導購買出版物的吸引力大小和消費者購買愿望的強弱的影響)

5.專指性(出版物使用價值非通用)

6.伸縮性

7.區域性

8.時效性:與內容和品種有關。

二、影響出版物市場需求的因素(P235)

包括主觀因素(可控因素)、客觀因素(不可控因素)

客觀因素主要有以下6個方面:

1. 政治因素:表現在以下3個方面:

① 國家關于出版的規定能間接的影響出版物市場的需求。

② 社會政治氣氛的變化會引起出版物市場需求的變化。

③ 各項政治活動或文化宣傳活動的開展,能直接刺激有關出版物的市場需求。

2. 經濟因素:影響有4個方面:

① 社會經濟發展水平制約著全社會出版物需求總量的增長。

② 企事業單位和機關等各種單位的經濟狀況決定著出版物集體市場的需求量大小。

③ 個人實際收入狀況直接影響出版物個人市場需求量。

④ 出版物市場價格的變化能引起需求傾向的變化。

3. 人口因素(是最基本、最活躍的因素。人口的數量、結構、素質和地理分布等影響)

4. 社會文化因素:社會文化水平提高,促進出版物市場需求增加的主要原因。

5. 科學技術因素:影響有3個:

① 使出版物市場需求增長。

② 導致市場結構不斷變化。

③ 科技新成果進入出版業而引起出版形態的變化也可能導致市場結構變化。

6. 教育因素:影響有2個:

① 教育規模的發展,導致學生和教師用書的需求量上升。教育模式與教學方式的改革與創新,導致對新教材編寫與出版的需求增加,這是直接影響。

② 教育發展提高了受教育者的科學文化素質,他們會對出版物產生新的需求,從而在數量和結構上影響出版物市場。這是間接影響。

§7.3 市場細分與目標市場

一、出版物市場細分的概念(P238)

正確選擇目標市場,明確特定的消費者對象,是出版單位經營活動的首要內容和基本出發點。目標市場選擇的基礎和前提是市場細分。

出版物市場細分,是指出版單位根據出版物市場需求的層次性和多樣性等特征和消費者購買行為的差異性,把整個出版物市場劃分為若干個具有某種相同或相似特征的子市場。或者說,出版物市場細分,就是把全部消費者根據不同的標準分別歸類,劃分為若干個具有相同或相似特征的消費者群體。

市場細分,已成為出版單位發展戰略的重要內容,成為決定出版單位經營之成敗的關鍵之一。

二、市場細分的作用:(P238)4個:是出版單位發現、了解市場機會的關鍵。

1. 有利于確立目標市場

2. 有利于提高競爭力

3. 有利于滿足消費者需要

4. 有利于提高經濟效益

三、市場細分的程序(P239)7個步驟:

1. 選定出版物的市場范圍:出版單位根據自身條件,確定與自己關系最緊密的一個或若干個局部市場,并在此基礎上進行市場細分。

2. 選定市場細分的基本杠桿:即用于市場細分的消費者需求類別與發行商條件。

3. 確定細分變量:常見變量有年齡、受教育程度、職業、性別、經濟收入等。選定杠桿后確定。

4. 組織市場調查:重要手段,目的是取得與細分變量有關的數據和相關資料。

5. 數據整理和分析

6. 對初步結果進行評估:確定市場細分是否繼續進行。

7. 測算、評估細分市場

四、出版物個人市場與集體市場(P241)

按購買力的性質細分,出版物市場可分為個人和集體市場

1. 個人市場:是指個人為滿足自己消費需要而購買出版物的市場。特征:3個

(1)需求結構復雜 (2)購買力流動頻繁 (3)購買行為次數多

2. 集體市場:各類社會組織或團體,使用集體經費,為滿足本單位職工或社會公眾的各類需要,而購買出版物的市場。特征:5個

(1)交易方式集中

(2)購買力有波動

(3)需求內容穩定、連續

(4)決策者、購買者與使用者分離

(5)需求價格彈性小:較少受出版物價格變化的影響。

五、目標市場(P242)

【目標市場】是出版單位所選擇的,打算進入,并為之服務的一個或幾個細分市場。它是市場細分的結果和目的。

1. 目標市場的選擇,要考慮以下5個因素:

(1)細分市場的規模:規模適度,才能滿足出版單位生存和發展的需要。

(2)細分市場的發展潛力:具有長期發展潛力才可以作為目標市場。

(3)細分市場的吸引力:可以長期提供的贏利率大小,取決于5種因素:

j現實競爭者: 多則吸引力小。

k潛在競爭者:進入市場容易,則市場缺乏吸引力。

l替代品:有或潛在,則吸引力小。

m消費者:人數少、購買力弱,則吸引力小。

n發行商:數量少,內部競爭減弱,對出版單位議價能力高,則吸引力小。

(4)市場占有率:預測本單位可能獲得的市場占有率,若較低,則不適宜作為目標市場。

(5)出版單位自身的目標和資源:必須符合長遠發展目標,并且目標市場還應與本單位自身的資源狀況相一致,必須是最適宜所掌握的資源發揮作用的市場。

2. 目標市場的進入策略(P244)

(1)無差異策略:面對整個出版物市場,為所有消費者服務,滿足所有消費者的共同需要。要求出版單位具備強大的促銷能力和通暢的發行渠道,以最快的速度把出版物引入市場。

廣告宣傳強弱和渠道速度的快慢是實施該策略的關鍵。

(2)差異策略:全面滿足消費者個別需要。

(3)集中性策略:出版單位選擇一個或少數幾個細分市場作為目標市場,集中力量為之服務,爭取在這些市場上占有較大的份額。

重點是:盡可能的擴大某一個或相關的某幾個出版物類別的品種,滿足目標消費者的各種個別需求;形成經營特色,并不斷強化出版單位的專業形象,以增強競爭力。

3. 目標市場定位策略:(P246)5種

(1)強化定位:在消費者心目中加強出版單位形象的定位策略。

(2)補缺定位:尋找尚未被占領或瓜分的細分市場的定位策略。

(3)比較定位:通過與同類出版物的比較,來確定自己市場地位的定位策略。

(4)首席定位:力保自己的品牌出版物在同類出版物中穩居領導地位的定位策略。

(5)避強定位:避開強有力的競爭者,而在其側旁開辟新市場的定位策略。適用于實力相對不足、以自我特色發展為主要目標的出版單位。

關鍵是:分析強者相對不足之處,迅速開發具有相對優勢的產品投放市場,依靠自己在某方面的相對優勢和特色,在強者側旁站穩腳跟,并在消費者心目中迅速樹立起自己的形象。

缺點:進行市場調研和新產品開發的投入相對較大,要完成艱巨的市場開拓和消費者培育任務,并面臨市場開拓可能失敗的風險。

§7.4 市場調查與市場預測

一、市場調查的內容(P248)4個

1. 消費者調查:了解消費者對出版物和服務的需求情況。4個內容

(1)消費者需求狀況。

(2)消費者數量與結構。

(3)消費者消費狀況。

(4)消費者對某個或某類出版單位的看法和評價等。

2. 市場環境調查:3個內容

(1)社會政治、經濟、科學、文化等宏觀環境因素的調查。

(2)有關出版業的政策與法規、出版產業發展狀況、出版技術進步等中觀因素的調查。

(3)對直接影響出版單位的微觀因素的調查,即調查與出版單位經營活動聯系更為密切的外部因素,如目標消費者、紙張等原材料供應商、出版物發行商、競爭者等的狀況。

3. 出版物調查:對市場上某類出版物的有關情況進行調查研究。2個內容

(1)出版物的結構、內容、形式、價格、產品生命周期等。

(2)生產該類出版物的出版單位的數量、規模、特色及其市場競爭力排名等。

4. 市場競爭調查:2個內容

(1)市場競爭的一般情況:程度、范圍、內容、手段、后果等。

(2)出版單位競爭對手的構成狀況:競爭對手的數量級構成、地域分布、規模、經營范圍、市場占有率、經濟實力、經營策略,以及消費者對競爭對手的看法和評價等。

二、市場調查的程序(P249)3個步驟

1. 市場調查目標的確定:

⑴ 調查目標即“調查主題”,是指市場調查的基本方向,即市場調查所要解決的主要問題。

⑵ 緣于:出版單位在經營過程中遇到的某個癥結或契機。

⑶ 經過:提煉調查主題、確定調查項目、形成假設 三個步驟。

2. 市場調查的設計:對市場調查活動進行整體規劃,在明確調查目標和項目的基礎上進行。是對調查目的和任務的具體化,包括6個方面內容:

(1)確定所需資料及資料的收集方法。

(2)選擇調查工作的執行者。

(3)確定調查樣本(方法:概率抽樣——在表明樣本代表總體的程度時采用;非概率抽樣)。

(4)估計調查費用:保持一定彈性。

(5)作出時間安排:適當的費用預算和精密的時間安排,是調查活動行之有效的保證。

(6)制訂調查計劃:內容包括概要、背景、調查目標、方法、時間及費用估計、組織管理及其他相關資料。有必要修正。

3. 市場調查計劃的執行:4個步驟

① 收集信息資料:始于調查提綱的擬訂。分為兩部分:

一是第二手信息資料的收集;二是原始信息資料的收集(可通過觀察、問卷調查、面談、小組訪問、抽樣調查、實驗等多種方法進行收集)。

② 處理信息資料:審核(真實性和可靠性)、分類、整理。確保信息資料準確性、完整性、一致性。

③ 分析與綜合信息資料:分析指解剖所獲得的信息資料,綜合指對分析過的資料進行提煉、歸納。根據分析和綜合的結果,調查者可針對調查目的提出一些備選的行動方案或建議。

④ 提交調查報告:包括三部分內容:

一是:序言部分,說明調查的目的、過程和方法,以及其他需要說明的問題。

二是:主題部分,即針對調查目的和計劃,闡述調查經過,分析情況,統計數據,作出適當結論,并提出看法和建設性的意見。

三是:附件部分,主要補充說明主體部分所引用過的重要數據或資料、圖表等。

三、市場預測的內容(P253)

預測的目的:最大限度減少不確定性對預測對象的影響,為出版單位制定發展戰略和安排出版經營活動提供科學依據。

內容包括4個方面:

(一)市場需求預測:對一定時間內的需求量進行估計和推測。內容包括:

1. 市場需求總量預測:全社會對出版物總體貨幣支付能力。

2. 細分市場需求量預測:全社會或不同的消費者群體對某類或某幾類出版物的貨幣支付能力。

3. 消費者購買行為預測:重點是消費者購買決策預測。

(二)出版物產品預測:一定時期內出版物內容、形式等的變化趨勢作出推斷和估計。

(三)價格預測:包括對出版物整體價格水平和某類出版物價格水平的預測。重點是:

第一,了解競爭對手或競爭產品的價格。

第二,了解不同價格水平對需求量的影響。

(四)銷售預測:包括:

1.行業銷售預測:反映全行業的銷售能力和銷售規模。

2.市場占有率預測:包括對本出版單位的和對競爭對手的市場占有率預測。

四、市場預測方法(P253) 【有定性預測和定量預測兩大類】

(一)定性預測方法:在充分利用已知信息的基礎上,依靠知識和經驗來分析判斷出版物市場未來發展的趨勢。主要有三種:

1.消費者意向判斷法:適用于對市場長期發展趨勢的預測。

2.銷售人員意見綜合法:適用于對某一類出版物銷售量的預測。做法有三:

⑴ 由銷售人員給出預測項目結果。預測項目分為最高、最低和最可能銷售量。

⑵ 對預測項目結果進行計算,求出每個銷售人員的期望值。

⑶ 對每個期望值進行計算,求出平均預測值。

期望值=最高銷售量預測結果+最可能+最低

平均預測值即期望值的平均數,即

(甲+乙+丙,即三名銷售人員的期望值之和)÷3

3.德爾菲法:又稱專家意見法。匯總專家意見并反饋,由專家修改意見,反復多次,直至取得比較一致的意見。多用于制定長期規劃和重大經營決策。

(二)定量預測方法:在充分占有數據資料的基礎上,運用數學方法,對市場未來的發展趨勢進行估計與推測。

1.兩個特點:一是以數據資料為基礎;二是建立數學模型作為定量預測的工具。

2.三種方法:

j需求彈性預測法:指某一相關因素的變化所引起的出版物商品需求量發生變化的幅度。兩種:

價格彈性(價格變動帶來需求量的變動率,需求量與價格變化方向相反,系數為負值)

收入彈性(收入變動帶來需求量的變動率,需求量與收入變化方向相同,系數為正值)。

k時間序列預測法:利用出版物市場或出版單位一定時期的實際數據,按發生的時間先后依次排列,應用一定的數學方法分析變化規律。對短期預測較為有效。種類:

移動平均法:利用最近幾期數據的簡單平均值來預測下一期的情況。公式:

預測期銷售量=各期實際銷售量之和÷觀察期數量(即幾個觀察期)【7.1】

l回歸分析法:從定量的角度尋找變量的因果關系,從而判斷某些因素的變化對其他因素的影響,多用于處理市場變量之間的相關關系。根據相關因素的多少,分為:

一元線性回歸法、多元線性回歸法、非線性回歸法。

§7.5 市場營銷策略

【出版物市場營銷】就是為滿足需要并實現出版單位經營目標的商務活動過程。包括:出版物市場調研、目標市場定位、選題開發、出版物定價、渠道選擇、促銷等。

市場營銷的策略主要有:產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略。

一、產品策略(P260)

1. 產品整體概念策略:

產品整體概念:指與出版物相關的,包括內容、形式、交易方式及相應服務等多種含義的概念體系。它包含3層含義:

⑴ 核心產品:指出版物的核心效用,涉及該產品能給消費者提供的基本效用和利益。這是該概念中最基本和實質的層次,是消費者需求的核心內容。

⑵ 有形產品:指出版物核心效用存在和實現的具體形式。不同的形式能給消費者帶來不同的滿足。這是對消費者產生刺激、抓住消費者注意力的關鍵要素。

⑶ 附加產品:指消費者因購買出版物而得到的各種附加服務與利益,包括:恪守信譽、送貨上門、出版物退換等。

產品整體概念策略:要在這三層上滿足消費者的需求,吸引消費者購買相應的出版物產品。

2. 出版物品牌策略:品牌包括名稱和標記。該策略就是指將出版物打造成著名出版物 的途徑和方法。一般分為:

⑴ 產品項目品牌策略:指為自己生產的某類出版物都加上一個專用的詞語或圖形符號等標志。該策略就是利用一組或一系列風格相同或相近的出版物品種來傳遞其品牌信息,并進而樹立品牌。

⑵ 品種品牌策略:指出版物品種在消費者心中建立的品牌形象。該策略是所有其他策品牌策略的基礎。通過一系列出版物品種在消費者心目中樹立起品牌形象,能夠把出版單位形象和產品項目形象傳遞給消費者,從而使這些形象轉變為品牌。

⑶ 作者品牌策略:指在消費者心目中已經建立起品牌形象的作者本身。該策略就是出版單位要與具有品牌價值潛力的作者保持密切聯系,持續推出這些作者的作品,以打造并強化作者的品牌價值,從而實現雙效豐收。

此外,還有利用出版物內容本身演化出其他物質產品的品牌策略,要特別關注品牌的延伸。

3. 產品生命周期策略: (產品生命周期:投放期、成長期、飽和期、滯銷期)

(1)投放期特點及其營銷策略:

特點:出版物銷售量不大,增長緩慢。是關鍵性時期。

策略:大力宣傳出版物,迅速擴大其影響力,以培育廣泛的消費者群體,同時要鼓勵和支持發行渠道進行現場促銷,促使出版物迅速轉入成長期。

(2)成長期的特點及其營銷策略:

特點:銷售最重要時期,表現為持續不斷的銷售量增長。

策略:不斷擴大市場,吸引更多的消費者選購出版物,把出版物銷售不斷推向新的高峰。同時,要在銷售出現回落的時候,集中力量加大宣傳力度,推動新一輪銷售高峰。

(3)飽和期特點及其營銷策略:

特點:大部分潛在消費者已經實施了購買行為,但仍會有一部分消費者加入購買隊伍,從而繼續維持著較高的銷售量。然而,銷售趨勢已出現轉折,即由快速增長變成了零增長,甚至負增長。發貨風險不大,退貨損失是風險。還可能形成出版物再次暢銷。

策略:謹慎發貨,做好滯銷準備。注意銷售信息和消費者反饋意見。

(4)滯銷期的特點及其營銷策略:

特點:銷量急劇下降,少人購買或無人購買。原因是由于已經滿足目標消費者的需要,同類出版物的競爭分割了目標市場。

策略:核心是撤退,把滯銷出版物從流通過程中撤離出來。

二、價格策略(P265)2個

1. 收益定價策略:根據預期收益水平的不同,常用的收益定價策略有三種:

(1)撇脂定價策略:把出版物的價格定得較高,在較短時間內能獲得最大利潤。高價格策略。

(2)滲透定價策略:把出版物的價格定得較低,使消費者容易接受,以便很快打開市場。低價格策略。

(3)滿意定價策略:把出版物的價格定在撇脂和滲透之間。中間價格策略。

2. 心理定價策略:根據消費者的購買心理而制定定價的策略。4種

(1)整數定價策略:利于計算和找零,便于交易。

(2)尾數定價策略:適應消費者愿意購買低價位出版物的心理。國內以8為尾數的居多;國外,以9為尾數的居多。

(3)分級定價策略:給不同等級的出版物定出不同價格,能使消費者產生貨真價實、按質論價的感覺。等級的劃分和級差應適中。

(4)聲望定價策略:根據消費者對某些出版單位和作者的信任心理而采用較高的定價。以出版物的高質量作保證。

三、渠道策略(P266)

【出版物發行渠道】是指出版物從出版單位向消費者轉移時所需經歷的途徑。出版單位必須對渠道進行設計和管理,這是渠道策略的重要內容。

(一)渠道設計

出版單位對發行渠道的長短寬窄等變量進行合理化的安排和組合,以有效實現出版物營銷目標。渠道設計是整個渠道策略的核心,包括三個方面決策:

1. 渠道長度決策:發行渠道的長短,依據介入流通過程的中間商環節的多少而定:零渠道又稱直銷,即直接發行渠道;短渠道只選擇一個環節的中間商;長渠道則選用一個以上環節的中間商。

決策:是直接銷售還是間接銷售,是選擇一個,還是多個環節的中間商。科學合理的設計,以最低的成本發行。

2. 渠道寬度決策:以一定時期內可能流入消費領域的出版物的發行流量(數量和速度)的大小為標志。流量大稱為寬渠道,反之為窄渠道。

寬渠道可以在較短時間內迅速把出版物大量推向市場;窄渠道可以有針對性地把出版物送達目標消費者。渠道寬度決策方案有三種:

⑴ 密集分銷:盡可能通過更多的發行商為其推銷出版物。特點是:迅速擴大市場覆蓋率或快速進入和開辟一個新市場,使更廣泛的消費者能隨時隨地的買到出版物。重點是:選擇那些發行能力強、零售網點分布廣、發行速度快的發行商,通過合作和推廣,把出版物迅速鋪向市場,引起轟動,制造聲勢。

⑵ 選擇性分銷:出版單位在某一地區通過幾個精心挑選的最合適的發行商為其推銷出版物。特點是:可集中在某一地區展開密集分銷,使出版物覆蓋整個地區,造成轟動,并進而向其他地區擴散。是常用策略。

⑶ 獨家分銷:出版單位再某一地區僅通過一家發行商推銷其出版物。需簽訂獨家經銷合同,規定發行商不得經營第三方特別是競爭對手的出版物。特點是:有利于充分發揮發行商的積極性,便于控制市場,保證出版物有效的進入市場。主要應用于批發環節。

3. 規定渠道成員的權利與責任:出版單位給予發行商什么樣的條件和保證,發行商應當承擔什么義務等。

(二)渠道管理(P269)

出版單位必須不斷地激勵發行商,并不斷地對發行商的工作進行評估,以及根據情況對渠道進行調整等。內容主要包括3個:

1. 渠道跟蹤:跟蹤推廣情況,深入到零售網點,跟蹤售后服務和消費者使用過程。

2. 渠道激勵:措施有:給予不同折扣;定期渠道成員會議;鼓勵優秀發行商,給予更優惠的發行承諾;定期評估,根據評估結果,激勵發行商,并及時發現問題,調整營銷策略或渠道。

3. 渠道調整:對個別成員的調整,吸納新成員,淘汰業績差的。

四、促銷策略(P270)

【出版物促銷】是旨在激發消費者購買行為,促進出版物銷售的市場營銷活動。

(一)促銷的目的:影響消費者的購買態度和行為。可以分解為2個:

1. 影響消費者對某種出版物的態度,促進其銷售。

2. 影響消費者對出版單位的態度,進而形成或者擴大品牌影響,促進本出版單位出版物的銷售。

(二)促銷的內容:通過各種具體形式,傳播有說服力的出版物信息。特點:

1. 集中反映了出版物的內容和相關因素。

2. 反映了目標消費者的迫切需要。

3. 倡導、引導或迎合了某一時尚或社會風氣,有廣泛的公眾基礎。

(三)促銷的手段:溝通

所謂溝通,就是一種有意識的信息傳播活動,其目的是對信息的接受者進行勸說或說服。各種促銷方法要實現的就是這種溝通。

(四)促銷的方法(P271)2類

1.人員促銷:

⑴上門推銷:面對面銷售,成本高,人員素質要求高,適合價格比較高的大型工具書銷售或者向書友會、讀者俱樂部銷售。

⑵展示推銷:向非特定消費者或發行商推薦介紹、銷售出版物。各種展會。重點是新出版、重點、精品和暢銷的出版物。

⑶網點推銷:定期向銷售網點的發行商提供新的出版物信息。走出去、請進來的方式,與發行商,特別是零售商互訪和交流。

⑷服務推銷:開展某些服務活動向消費者推薦介紹、銷售出版物。普及講座,請專家演講。舉辦培訓班。舉辦作者簽名售書活動,義務咨詢活動等。

2.非人員促銷:4個

⑴ 廣告促銷:要考慮3個問題:

① 目標的確定。具體有3種:

ⅰ通知,適合投放期;

ⅱ說服,適合成長期;

ⅲ提醒,適合成熟期。

② 媒體的選擇:精心選擇、認真策劃和仔細核算。

③ 廣告的實施:考慮:

ⅰ內容定位:對擬作突出宣傳的內容主題定位。

ⅱ設計方案。

ⅲ投放時機。

⑵ 公關促銷:形式有4種:

① 選用各種文字和視聽材料去影響輿論和目標市場。

② 舉辦一些公關活動。

③ 充分利用新聞媒體,增加本出版單位和所生產出版物在公眾場合亮相的頻率,樹立良好形象,提高知名度。

④ 向特約經銷商、固定代理商贈送樣品或小禮品,提高他們向消費者宣傳 推銷該出版物的積極性。

⑶ 營業推廣:通過讓消費者直接或間接減少購買費用來對他們施加影響,促使立即購買。非經常性刺激手段。形式有3種:

①有獎購買:是在一些特定的時間、場合,給予消費者一定的物質獎勵以促使其增加購買出版物的量。

②優惠銷售:在特定時間和范圍內對某些出版物適當降價銷售。

③特價銷售:將出版時間較早,仍有較多庫存的出版物以特別的低價銷售。

⑷ 網絡促銷:具有信息量大、覆蓋面廣、持續成本低、交互性強等特點;方式有網站廣告、免費試讀、網上展示、在線書評以及網上銷售等。

§7.6 國際書展

一、法蘭克福書展(版權貿易為主)(P277)

當今最大的國際書展,是世界出版信息和著作權貿易信息交流中心,是各國出版人增進理解、加強溝通、洽談著作權貿易、預測出版趨勢、研討出版業未來前景的重要場所。

創辦于1949年,每年一次,在10月的第一個星期三開始。由德國出版商與書商協會下屬的會議與展覽會有限公司主辦。

主辦者提供參展書目、參展者名錄和活動日程安排。瀏覽該書展網站,是了解書展的便捷方法。

二、倫敦書展(批發為主)

始于1971年,每年一次,在三四月間。里德展會公司承辦。以歐美等西方國家的出版商和著作權代理人居多。成為每年上半年著作權貿易的重要展會。

三、美國書展

始于20世紀初(習稱“BEA”),每年一次,在五六月間。除法蘭克福書展之外最大的書展之一。由美國書商協會與出版商協會聯合舉辦。著作權貿易成為主流。

四、我國的國際書展(P278)

1.北京國際圖書博覽會:1986年開始,2002年開始每年一次,時間在八九月間。由總署(國家版權局)、國務院新聞辦公室、教育部、科技部、文化部、北京市人民政府和中國出版工作者協會共同主辦,由中國圖書進出口總公司和環球新聞出版發展有限公司承辦。是最重要書展之一,是進行著作權貿易洽談的重要場所。

2.香港書展:由香港貿易發展局主辦,每年7月舉行。圖書銷售為主,著作權貿易為輔。

3.臺北書展:著作權貿易為主,每年一月舉行。

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